Регистрация рекламы в 2026: полное пошаговое руководство по маркировке для бизнеса

С 2026 года закон о маркировке интернет-рекламы перестал быть пугающей новостью и стал рабочей рутиной для каждого маркетолога в России. Если вы до сих пор разбираетесь в хитросплетениях ЕРИР, ОРД и токенов, эта статья — для вас. Здесь нет пересказа закона, только практика: пошаговый алгоритм действий, разбор реальных ситуаций и легальные способы продвижения без лишней бюрократии. Наша цель — дать понятный инструмент, который поможет вам организовать процесс регистрации рекламы и избежать штрафов.

Закон о маркировке рекламы в 2026: что нужно знать практику

Суть закона проста: государство хочет видеть всю цепочку digital-рекламы — от заказчика до площадки, включая все бюджеты и договоры. Для этого создана система тотального учета, в которой участвуют несколько ключевых игроков.

ЕРИР и ОРД: кто и за что отвечает

Представьте, что вся информация о рекламе в Рунете стекается в одно государственное «хранилище». Это и есть ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы, который находится под ведомством Роскомнадзора.

Но передавать данные напрямую в ЕРИР нельзя. Для этого существуют посредники — ОРД, операторы рекламных данных. Это частные IT-компании, аккредитованные государством, которые принимают от участников рынка данные, присваивают рекламе уникальные идентификаторы (токены) и отправляют всю информацию и отчеты в ЕРИР.

Проще говоря, ОРД — это ваше «единое окно» для взаимодействия с государственной системой учета. Вы работаете с удобным интерфейсом ОРД, а он уже сам «общается» с ЕРИР на техническом языке.

На 2026 год в России действуют семь официальных ОРД:

• ОРД «Яндекс»
• ОРД «ВК»
• ОРД «МедиаСкаут» (МТС)
• ОРД «ОЗОН»
• ОРД «Первый ОРД» (Вымпелком)
• ОРД «ОРД-А» (AmberData)
• ОРД «Сбер»

Цели закона: прозрачность и регулирование рынка

Основная цель, которую преследует регулятор, — сделать рекламный рынок полностью прозрачным. Система учета позволяет отследить финансовые потоки, выявить серые схемы и собрать более точную статистику по отрасли. Для бизнеса это означает одно: все договоры, акты и креативы должны быть зафиксированы.

Кого касается закон: рекламодатели, площадки, агентства

Правила маркировки затрагивают всю цепочку размещения рекламы. Обязанность передавать данные лежит на каждом участнике:

Участник	Роль	Обязанности по маркировке
Рекламодатель	Заказчик рекламы	Предоставляет данные о себе. Является конечным ответственным.
Агентство	Посредник	Передает данные о себе, рекламодателе и договорах.
Площадка (Паблишер)	Владелец сайта, блога	Размещает рекламу с маркировкой, передает данные и отчеты.

Важно: обязанности по передаче данных можно (и нужно) делегировать друг другу по договору. Обычно всю техническую работу берет на себя агентство или площадка, но финальная ответственность все равно остается на рекламодателе.

Пошаговый процесс: как проходит регистрация интернет-рекламы

Процесс регистрации онлайн-рекламы на первый взгляд кажется сложным, но на практике сводится к четырем последовательным шагам. Давайте разберем их на примере вымышленной компании «Ромашка», которая хочет запустить баннерную рекламу через агентство «Профит» на новостном портале «Вестник».

Шаг 1: Выбор оператора рекламных данных (ОРД)

Первым делом нужно решить, через какого оператора вы будете передавать данные. Если вы запускаете кампанию через Яндекс.Директ или VK Рекламу, эти площадки автоматически и бесплатно передадут все данные через свои аффилированные ОРД. Если же вы размещаетесь напрямую на сайте или у блогера, вам или вашему подрядчику придется выбрать ОРД самостоятельно.

Критерии выбора ОРД:

• Стоимость: Тарифы могут зависеть от объема данных, рекламного бюджета или количества креативов.
• Удобство интерфейса и API: Насколько легко и быстро можно загружать данные и получать токены.
• Интеграции: Наличие готовых модулей для работы с вашими системами.
• Техподдержка: Как быстро и качественно решают возникающие проблемы.

Агентство «Профит» из нашего примера уже работает с ОРД «МедиаСкаут», поэтому этот шаг для рекламодателя проходит незаметно.

Шаг 2: Передача данных и креативов до запуска

До того как пользователь увидит ваш баннер, в ОРД нужно загрузить всю первичную информацию:

1. Данные о конечном рекламодателе: ИНН, название компании.
2. Данные обо всех участниках цепочки: ИНН и названия агентства «Профит» и площадки «Вестник».
3. Данные о договорах между всеми участниками: номера, даты, суммы.
4. Сам креатив: баннер, текст, видеоролик. В ОРД загружается его превью и основные характеристики.

Шаг 3: Получение токена (erid) и размещение на материалах

После загрузки данных ОРД моментально присваивает креативу уникальный идентификатор — токен, который выглядит как набор букв и цифр. Этот токен называется erid.

erid: LjN8KXXXX

Этот идентификатор — паспорт вашего рекламного объявления. Его необходимо добавить на сам креатив.

Как размещать токен:

• Для баннеров и видео: Наносится поверх изображения/видео, обычно мелким шрифтом в углу.
• Для текстовых постов: Добавляется в начало или конец текста.
• Для ссылок: Вшивается в ссылку в виде параметра .../?erid=LjN8KXXXX. Это самый распространенный способ.

Площадка «Вестник» получает от агентства баннер уже с токеном и размещает его на сайте.

Шаг 4: Подача отчетности по итогам кампании

Работа не заканчивается после старта. Каждый месяц, до 30 числа месяца, следующего за отчетным, в ОРД нужно подавать отчетность по запущенной рекламе.

Что входит в отчет:

• Статистика по креативам: Сколько было показов по дням на каждой площадке.
• Финансовая информация: Акты выполненных работ по всей цепочке с разбивкой сумм по каждому креативу.

Агентство «Профит» собирает статистику с портала «Вестник», формирует акты для «Ромашки» и загружает эту информацию в ОРД. Процесс повторяется каждый месяц, пока идет рекламная кампания.

Когда маркировка не требуется: разбираем исключения

Закон предусматривает несколько ситуаций, когда регистрировать рекламу не нужно. Однако каждое исключение имеет свои нюансы.

Email-рассылки и push-уведомления для своей аудитории

Если вы отправляете рассылку по собственной базе клиентов и рассказываете в ней о своих же товарах или акциях — это не считается рекламой и маркировке не подлежит.

Но есть важный момент: если в своей рассылке вы рекламируете партнерский продукт (например, по CPA-модели), такое сообщение уже является рекламой и его нужно маркировать.

Социальная реклама

Социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, не подлежит маркировке. Для ее распространения существуют отдельные квоты и правила.

Трансляция теле- и радиоэфира в интернете без изменений

Если телеканал или радиостанция дублирует свой эфир в интернете (например, на сайте или в приложении) без каких-либо изменений, то реклама внутри этого потока не маркируется. Считается, что она уже отрегулирована законом о рекламе в СМИ. Если же в интернет-трансляцию вставляется дополнительный, эксклюзивный баннер, его придется регистрировать.

Спорные моменты: нативная реклама и посты у блогеров

Самая серая зона — это нативные интеграции и обзоры. Ключевой критерий, который использует ФАС для определения, является ли материал рекламой, — это его цель.

Если основная цель публикации — выделить конкретный товар среди прочих, сформировать к нему интерес и привлечь внимание именно к нему, а не просто органично вписать в контекст, то такая публикация является рекламой.

Например:

• Обзор 5 лучших пылесосов 2026 года: скорее всего, не реклама.
• Подробный рассказ о пылесосе бренда N с промокодом на скидку и призывом купить: однозначно реклама, требующая маркировки.

В спорных ситуациях рекомендуется консультироваться с юристами или перестраховываться и маркировать контент.

Стоимость маркировки: можно ли провести регистрацию рекламы бесплатно?

Вопрос цены волнует многих. Давайте разберемся, из чего складывается стоимость и есть ли способы сэкономить.

Роль государства: система ЕРИР

Само по себе использование государственной системы ЕРИР является бесплатным. Роскомнадзор не взимает плату за хранение и обработку данных.

Услуги ОРД: платные тарифы и пакетные предложения

А вот услуги операторов рекламных данных (ОРД) — коммерческие. У каждого оператора своя модель тарификации:

• Процент от бюджета: Например, 1% от суммы, которую вы отчитываете через ОРД.
• Плата за объем данных: Цена за мегабайты загруженных креативов.
• Фиксированная подписка: Абонентская плата за месяц или год.
• Оплата за количество: Тариф за каждый зарегистрированный креатив.

Цены варьируются от нескольких тысяч до десятков тысяч рублей в месяц в зависимости от объемов вашей рекламы.

Как получить маркировку «бесплатно» через крупные рекламные системы

Для большинства малых и средних бизнесов существует легальный способ провести регистрацию рекламы бесплатно. Если вы размещаете рекламу через крупные экосистемы, такие как Яндекс.Директ или VK Реклама, они берут весь процесс на себя.

Эти площадки используют собственные ОРД и автоматически передают все необходимые данные в ЕРИР без дополнительной платы с рекламодателя. Вам нужно лишь корректно заполнить информацию о своей организации в рекламном кабинете. Это самый простой и выгодный способ для тех, кто пользуется контекстной и таргетированной рекламой.

Продвижение без маркировки: легальные альтернативы в 2026 году

Маркировка касается только материалов, которые закон признает рекламой. Существует множество эффективных инструментов интернет-маркетинга, которые под это определение не подпадают.

SEO и контент-маркетинг на собственном сайте

Поисковая оптимизация (SEO) — это не реклама. Вывод сайта в топ поисковой выдачи по релевантным запросам является результатом работы над качеством ресурса. Информационные статьи в блоге, кейсы, исследования, новости компании — все это контент-маркетинг, который привлекает органический трафик и не требует маркировки. По сути, это эффективное продвижение, похожее на рекламу без регистрации бесплатно с точки зрения законодательных требований.

Ведение страниц в социальных сетях (SMM)

Посты на официальной странице вашей компании в соцсетях, рассказывающие о ваших продуктах, услугах, команде или новостях, не являются рекламой. Это информирование вашей аудитории. Рекламой это станет только тогда, когда вы заплатите самой соцсети за продвижение (таргетинг) этого поста или закажете его размещение в другом сообществе.

Органический охват через экспертный контент

Публикация экспертных статей на внешних площадках (например, VC.ru, Habr, отраслевые порталы), выступления на конференциях, участие в подкастах — все это работает на узнаваемость бренда и привлечение клиентов, но не является прямой рекламой. Главное, чтобы материал был информационным, а не прямым призывом к покупке.

Штрафы за отсутствие маркировки: чем рискует бизнес

Игнорирование требований закона может привести к серьезным финансовым последствиям. Штрафы за рекламу без регистрации или за некорректную подачу данных были значительно увеличены.

Ответственность предусмотрена за несколько типов нарушений:

• Отсутствие токена (erid) на креативе.
• Непредоставление данных в ЕРИР.
• Нарушение сроков подачи отчетности.
• Предоставление недостоверной информации.

Размеры штрафов с 2026 года выглядят следующим образом:

Категория нарушителя	Размер штрафа (руб.)
Физические лица и самозанятые	от 10 000 до 30 000
Должностные лица (директора, маркетологи)	от 30 000 до 100 000
Юридические лица (компании)	от 200 000 до 500 000

Важно понимать, что штраф может быть выписан за каждый случай нарушения. То есть за 10 баннеров без маркировки можно получить 10 отдельных штрафов.

Как избежать нарушений: ключевые рекомендации

1. Проведите аудит: Проверьте все свои текущие рекламные активности. Что из этого подпадает под закон?
2. Обновите договоры: Четко пропишите в договорах с агентствами и площадками, кто и в какие сроки отвечает за передачу данных в ОРД.
3. Выберите ОРД: Если размещаетесь напрямую, выберите подходящего оператора и заключите с ним договор.
4. Автоматизируйте: По возможности используйте рекламные системы (Яндекс, VK), которые берут маркировку на себя.

Часто задаваемые вопросы

H3: Нужно ли маркировать рекламу у блогеров, если оплата по бартеру?

Да, обязательно. С точки зрения закона, бартер — это тоже форма оплаты. В договоре с блогером необходимо указать рыночную стоимость предоставленных товаров или услуг, и именно эта сумма будет фигурировать в отчетности для ЕРИР.

H3: Обычный пост о своем продукте в Telegram-канале — это реклама?

Зависит от контекста. Если это ваш собственный канал, где вы регулярно рассказываете о своей деятельности и продуктах, — это информирование подписчиков, а не реклама. Если же вы платите за размещение этого поста в чужом канале или ваш пост содержит явный, навязчивый призыв к покупке с акцентом на уникальных свойствах товара, ФАС может счесть его рекламой.

H3: Как быстро можно получить токен (erid)?

Практически мгновенно. Процесс получения токена у всех ОРД полностью автоматизирован. После загрузки информации о креативе и договоре в систему идентификатор присваивается в течение нескольких минут.

H3: Кто должен отчитываться, если в цепочке есть агентство?

По закону, ответственность лежит на всех участниках цепочки. Однако на практике обязанности делегируются по договору. Чаще всего всю техническую работу по передаче данных и последующей отчетности берет на себя тот, кто непосредственно размещает рекламу — рекламное агентство или сама рекламная площадка. Главное — зафиксировать это в договоре, чтобы избежать недопонимания и штрафов.